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雙十一逐漸進入深水區 海瀾之家類的服裝企業能賺到錢嗎?

  馬上要迎來第10個天貓雙十一了。在這10年,我們不僅僅看到GMV數字的連破紀錄,也經歷了新的零售體驗的逐漸成熟,但對于商家,面對雙十一還有一個核心問題始終揮之不去,那就是:雙十一究竟賺錢不賺錢?

  我們希望能通過單一典型企業,撥開輿論的層層迷霧,從商業領域來探求真正屬于商家的雙十一。

  選用海瀾之家做研究樣本:在虧損邊緣的雙十一

  我們對雙十一標本企業的選擇有以下幾點考慮:1.業務包括線上線下,更方便對線上線下業務的運營情況對比;2.非固定的雙十一明星商家,但上過雙十一品類排行榜,這樣方便對比歷史雙十一數據;3.屬于成熟運營品類,市場規則相對成熟,運營狀況規范。

  綜合考慮之下,我們選擇了海瀾之家,這是一家迄今為止運營各類門店高達6000家的偏傳統零售商,且當期運營收入同比增速達到8.3%,堪稱行業佼佼者。

  此外,海瀾之家在2016年的雙十一中表現都未有過分驚艷表現,但卻在2017年拿到了男裝銷售排行榜第一的成績,當天銷售額高達4億元,此外由于種種因素當年海瀾之家僅參加了天貓雙十一,更方便對比平臺效果。

  綜合以上因素,海瀾之家符合我們選擇標本的條件,我們也仔細研讀了其上市至今的所有財報。

  可以比較清楚看出,海瀾之家在2014-2016年期間,雖未登上天貓雙十一榜單但卻保持較快的增速,2017年更是創下了單日4億銷量紀錄,但當年線上占比增速卻是近幾年最低,僅為23.5%。

  我們再看雙十一表現,由于2016年海瀾之家未登上單品類前10,根據行業習慣,其當年雙十一單日銷售額最多不到2億元,我們以樂觀的2億計算,2017年單日4億的銷售額,已經是2016年的2倍。

  2017年線上雙十一單日超去年同期2億,恰好是2017全年線上的凈增值,這也可以佐證上圖2017年線上增速歷史新低的原因,除雙十一之外,平常時間的增量相對不大。

  也就是說,對于海瀾之家而言,線上增速進入瓶頸,更傾向于通過購物狂歡節來刺激全年銷量,畢竟線下規模是線上的15倍多,但凈增值僅有3倍,向線下要未來增量更是不太現實的。

  那么,海瀾之家究竟在雙十一賺到錢了么?

  我們先了解下其在天貓雙十一的成本:1.產品成本,線上毛利在60%左右,且海瀾之家很少線上打折,其年度線上毛利也都未出此水平;2.銷售成本,包括流量和優惠券;3.給天貓的傭金等平臺成本。

  我們重點看第二部分,根據四年財報,我們查到了海瀾之家4年第四季度的銷售成本數據。

  可以看到,2015年和2016年第四季度海瀾之家投入相對保守,在未有銷售費用刺激之下,這兩年單季增速均為較低水平,而在2017年,由于銷售費用增長2億,當季銷量增速高達16%,這說明銷售費用與銷量之間有著密切關系。

  在2017年雙十一,海瀾之家在天貓采取了激進的營銷手段,如前1000名購買用戶送256G iPhone X,前10000名用戶送天貓精靈和600元無門檻優惠券,且當日有數百元的優惠券。

  聯系到Q4銷售費用總量提高了2億,我們基本可以確定,這其中大半是用在天貓雙十一活動之上,為排除其他干擾因素,我們姑且用保守數據,在天貓雙十一的銷售費用我們為1.8億。

  那么,當日總銷量為4億,排除退貨等因素,保守估計當日實際銷售總量大概在3.7億左右,也就是說,銷售費用占銷量成本為49%。

  2017年線上毛利為57%,這意味著,刨除銷售費用和產品制作成本,雙十一營業利潤率不足8%。

  此外,若算上稅收、人工以及由于雙十一而產生的其他彈性運營成本,海瀾之家的基本上處于微利甚至微虧的態勢。

  對于服裝這一成熟品類而言,天貓雙十一仍然是要通過強銷售費用來獲得銷量增長,這其中既有優惠券亦有購買天貓的流量成本。

  那么,在利潤率如此之低的情況下商家還有必要做雙十一么?

  去庫存仍是商家參加雙十一主要目的

  雙十一之處就有幫商家清理年終庫存的目的,即便已經10年,去庫存仍然是商家的重要訴求

  還是以海瀾之家為例,因為雙十一處于第四季度,所以根據財報信息,我們整理了4年來海瀾之家第四季度的庫存情況。

  由于海瀾之家積極的線下擴張策略,其庫存總量也隨之增加,但由于2014年之前全年70%以上增速,第四季度庫存控制相對不錯,但隨著整體增速變緩,2015年開始庫存有放大之勢,加上當期暖冬等不可預見因素,當期庫存達到歷史新高的95.7億,從2016年開始,海瀾之家一直在進行去庫存工作,如給經銷商一定政策,當年第四季度庫存減少5.7億,一定程度上緩解了運營壓力。

  在2017年,第四季度庫存將至三年來新低的86.8億,其中雙十一起著至關重要作用。

  那么,對比2016和2017年第四季度,后者的雙十一去庫存權重為何要高于前者呢?原因在于,2015年暖冬生產的羽絨服等冬裝產品的銷售一直持續到2016年,通過控制產能等供給側手段進行積極的去庫存工作,而2017年則主要是在銷售端下功夫,雙十一4個億的銷量對去庫存工作意義重大。

  接下來隨著海瀾之家的擴張策略,以及線下渠道增速的進一步減緩,線上渠道的雙十一對去庫存的權重進一步加大,這也意味著:即便是虧本買賣,但去庫存能帶來現金流周轉,這對企業還是相當重要的。

  當然對于雙十一,不同企業會有不同的訴求,但我們考慮的是,在微利甚至是零利潤的前提下,僅以去庫存為目的能否真的實現賦能零售,零售業能否借雙十一迎來真正的增長,以海瀾之家為例,雖然2017年獲得男裝品類冠軍,但平常線上增速也是泛善可陳。

  造節固然重要,但通過造節盈利以及帶動新的運營增長點這才是目的,雙十一逐漸進入深水區,商家、平臺以及用戶都要更加理性對待這個全零售領域的狂歡節。

  對于海瀾之家而言,線上增量是未來的主要增長點,這幾乎是確定的,所以如何拉動平時的銷量才更值得關注,而不是僅僅依賴一個狂歡節這么簡單。

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