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責編:林銀星

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美容個護行業可以從今年的重磅交易中學到什么?

  也只有kardashian-jenner家族的重磅新聞才能蓋過estée lauder逾10億美元收購案的風頭了。
  11月18日,coty宣布斥資6億美元收購kylie cosmetics公司51%股權,成為kylie cosmetics的大股東。這筆交易的風聲傳出已經有好幾個月了。同天早些時候,有消息稱estée lauder斥資11億美元收購韓國護膚品牌dr jart與男士護膚品牌do the right thing母公司have & be co.。這是estée lauder首次收購亞洲品牌,也是美容個護行業今年為數不多金額高達十位數的交易。
  今年美容個護行業公司戰略并購頻頻發生,11月更是戰略并購最活躍的一個月,尤其是護膚品牌。一月,l’occitane出人意料地斥資9億美元收購了護膚品牌elemis,拉開了今年并購大潮的序幕。六月,edgewell斥資13.7億美元收購harry’s。七月,colgate-palmolive斥資16.9億美元收購奢侈法國護膚品牌filorga。也有一些大火的品牌收購價沒那么高:unilever六月斥資近5億美元收購tatcha,shiseido十月斥資8.45億美元收購drunk elephant。sc johnson則看好防曬品牌,六月先收購了sun bum,十月又當上了coola的大股東。
  但回過頭來看,這輪并購狂潮可能是美容個護行業并購潮最后的高光時刻。大型化妝品公司無疑還在設法增加新產品線吸引年輕顧客,但當下最受歡迎的護膚品牌都已經被收購一空了。市場上也還有一些誘人的標的,比如glossier和charlotte tilbury,但它們都估值很高,可能只有最財大氣粗的買家才會考慮收購它們。kylie jenner身后曾涌現出幾十個網紅品牌,但美妝產品銷售不景氣,這些品牌的吸引力自然也直線下降。
  私募公司tengram capital partners合伙人rich gersten表示:“很難想象市面上還有什么品牌能激發企業買家的強烈興趣。”tengram capital partners持有lime crime、cos bar等品牌的股份。
  不過,成長中的美容個護品牌依然有望被大公司收入麾下。品牌也可以從過去一年的交易中吸取一些經驗教訓。
  美容個護公司會先試試水
  estée lauder喜歡先收購一家公司的少數股權,觀察公司表現,然后再與公司達成直接收購交易。這家有著70年歷史的化妝品巨頭有足夠的耐心。estée lauder 2008年起持有印度forest essentials品牌20%的股份,2017年起持有deciem公司28%的股份。據報道,2018年deciem旗下主要品牌the ordinary銷售額為3億美元。
  estée lauder新業務開發副總裁shana randhava在談及dr jart收購案的郵件中表示:“少數股權投資的方式……在過去四年間給我們雙方都帶來了好處。”estée lauder 2015年收購了dr jart的少數股權。randhava表示,這種投資方式為品牌提供了一個私募以外的選擇。
  dr jart是第一批進入美國主流市場的韓國美容品牌,早在2011年就在美國推出了bb霜。不同于其他一些新進入美國市場的韓國競爭對手,dr jart成功跳出了“韓國化妝品”的框架。與絲芙蘭的長期零售合作關系推動了dr jart的增長,品牌專攻的注重效果類護膚產品過去幾年也大受歡迎。品牌在旗下cicapair系列中加入了鎮定成分,更是引起了整個美容個護行業的跟風效仿。
  dr jart今年預計銷售額將超過5億美元,have & be公司市值將達約17億美元。estée lauder看中了dr jart在亞洲和美國的千禧一代忠實顧客,以及其創新產品線。
  許多全球美容個護公司都成立了風險投資部門,致力投資發展初期的品牌,比如 l’oreal和p&g。不過,他們投入的資金往往比estée lauder少。unilever則一直都很活躍,今年投資了澳大利亞清潔護膚品牌dr roebuck’s、純凈美妝品牌saie、營養補劑品牌nutrafol等品牌。
  gersten認為,一些收購了品牌少數股權的公司可能很難做到不干預品牌決策。
  他表示:“要我說,大公司進行少數股權投資往往會碰到難題,他們會想要更多地干涉品牌的決策。”
  網紅品牌仍有風險
  jenner可能賺到了一大筆錢,但市場對這筆交易并不買帳。收購官宣后,coty的股價起先有所上漲,但隨后又跌回了收購前的水平。
  官宣后的投資者電話會議上,一些分析師對coty認為jenner“不是只能風行一時(的網紅品牌)”的說法表示了擔憂。
  “我不知道為什么你們覺得有必要用高出實際銷售額幾倍的價格來收購這樣一個可能只是一時風行的品牌,”德意志銀行(deutsche bank)的faiza alwy在電話中表示,“這讓人覺得這個美妝品牌至少應該和我們目前看到的美妝類產品不一樣。現在這個品牌連護膚產品的效果都好像有點證實不了。”
  coty如今迫切需要一個能夠引起年輕消費者共鳴的品牌,尤其是在covergirl品牌重塑效果平平之后。jenner的全球影響力、社交媒體粉絲及向相關領域(護膚)發展的潛力對coty很有吸引力,但沒人能保證她一定能為coty帶來成功。
  英國alantra公司合伙人、并購顧問matthew wiseman表示:“coty下了一個很大的賭注,賭kylie能夠繼續保持這種超常增長。”
  有吸引力的品牌故事依然不可或缺
  如果創始人不是網紅,不像kylie那樣有1.5億instagram粉絲,品牌也無需絕望。
  gersten表示:“她在社交媒體上有大量粉絲,但還是得告訴我品牌真正的基因是什么。”他指出,其他擁有有趣故事或獨特定位的品牌可能會更加長久。
  dr jart就是一個很好的例子。它不像tatcha、drunk elephant等品牌,沒有知名的個人創始人,但它說了一個很有吸引力的故事,告訴大家品牌產品結合了成分功效和獨特的成分輸送技術。在estée lauder看來,dr jart并不會風行一時后就銷聲匿跡。
  不斷向粉絲宣傳、及時吸收新粉絲的品牌將會脫穎而出。英敏特(mintel)市場研究咨詢公司高級全球分析師sarah jindal表示,dr jart 是一個能夠激發顧客忠誠度的品牌。
  “這些品牌的追隨者都很忠誠,”她說,“而這些顧客正是大公司們開始想要抓住的,這并不奇怪。”
  展望2020
  各大化妝品公司的彩妝產品系列似乎都已經塵埃落定。wiseman表示,大公司可能會收購一些品牌來充實護膚產品線,但未來品牌需要銷售額達到大約1億美元的規模才能吸引到戰略收購方。
  他說:“他們選擇準備收購的品牌時更加挑剔謹慎了。”
  美發護發可能會是下一個風口。美發護發品牌正在走出原先推動行業增長的專業美發沙龍,拓展更多銷售渠道。雖然市場對美發護發品牌的興趣剛剛興起,但一些公司已經行動了起來:美發護發品牌schwarzkopf和alterna的母公司henkel剛剛從一些私募投資者手中收購了devacurl品牌。私募公司advent international則在不久前收購了護發品牌olaplex。
  wiseman認為,蓬勃的護膚市場會帶動美發護發市場,未來還會出現更多高調的美發護發并購交易。
  最終,更多品牌將會找到買方。
  gersten表示:“大家都在尋求增長,他們會繼續利用并購實現增長。他們沒有別的選擇。”

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