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責編:小玲

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LVMH 如何將自己打造為“奢侈品牌超級航母”

11月30日訊,法國奢侈品巨頭路威酩軒集團(louis vuitton mo t hennessy,lvmh)日前宣布,將以162億美元的價格收購美國豪門珠寶蒂芙尼(tiffany&co),從此lvmh的奢侈品版圖將再度擴展,該集團也憑借此次收購徹底奠定自己全球最大的奢侈品品牌巨頭的地位。

外界指出,這是路威酩軒集團有史以來最昂貴的一筆收購,也是整個奢侈品行業有史以來最昂貴的一筆交易。目前該交易仍有待蒂芙尼股東的批準,預計將于2020年年中完成。

在另一方面,lvmh集團董事長兼首席執行官伯納德-阿爾諾目前的身價超過1060億美元。在收購蒂芙尼后,阿爾諾的凈資產隨著lvmh股價上漲了1%以上,這也使阿爾諾的身價與比爾-蓋茨和杰夫-貝索斯之間的差距越來越小。

許多人不清楚的是,lvmh全名是曾經三個歐洲奢侈老牌的縮寫:“lv”是大家最熟悉的路易威登(louis vuitton),而“m”代表有近三百年歷史、皇室御用香檳品牌酩悅(moet & chandon),而“h”則是世界最知名的白蘭地品牌軒尼詩(hennessy)的縮寫。

目前的lvmh旗下共有77家知名品牌,分布在酒水、時尚皮具、香水美妝、手表珠寶、精品零售和其他共6個不同的板塊,年營收約為500億美元。今年lvmh股價累計上漲了50%左右,市值超過2000億美元,是目前全球最大的奢侈品集團。在宣布收購蒂芙尼之前,珠寶手表業務占集團營收比例僅為8%左右,在該領域競爭力弱于長期對手歷峰集團和開云集團。

未來,隨著蒂芙尼業績并入,這一營收比重將得到顯著提升。

集團發跡史

要談到如今的lvmh之前,我就必須首先梳理一下1971年moet & chandon&chandon與hennessy兩大酒廠合并,組成了mo t hennessy酒業集團。1987年,為了對抗市場中潛在的收購,該公司又與路易威登合并成立lvmh。由阿蘭-舍瓦利耶擔任總裁,路易威登當時的總裁亨利-雷加則任戰略委員會主席,但是二人在作為集團下屬子公司的原公司位置不變。兩家公司合并后,兩個創始家族合計持有新公司35%的股份和50%以上的投票權,這才形成了如今的奢侈品帝國lvmh集團的雛形。

1989年,阿爾諾取得了對lvmh的控制權。從那時起,他就一直擔任lvmh集團主席和首席執行官。此后該集團不斷擴張,通過資本運作兼并了許多其它奢侈品牌,逐漸在高檔用品制造領域樹立了巨無霸地位,成為全球頭號奢侈品集團之一。

到1990年代,隨著亞洲等新興市場的崛起,lvmh在全球的銷售額也逐年增加,達到了50億美元。此后數十年間,阿爾諾斥資數十億美元接連收購了歐洲多個時尚、香水、珠寶和手表公司,以及優質葡萄酒和烈酒品牌。

如今的lvmh集團已經是全球第一大奢侈品巨頭,旗下擁有路易威登、迪奧、givenchy、芬迪、寶格麗、hennessy等逾70個奢侈品品牌。目前,該集團在全球有約15.6萬員工,超過4590間零售門店。

lvmh集團的最大股東是阿諾特家族集團,伯納德-阿爾諾毋庸置疑是lvmh集團內最舉足輕重的人物。在奢侈品行業集團化的歷史進程中,他被西方媒體稱為“披著羊皮的狼”,一旦他看準的目標,就鮮有失敗的案例。因此,在阿爾諾的帶領下,lvmh集團的收購并購歷史一直十分激進。

品牌帝國

lvmh旗下共有眾多知名品牌,分布在酒水、時尚皮具、香水美妝、手表珠寶、精品零售和其他共6個不同的板塊。在此我們僅簡單盤點這家奢侈品巨頭目前擁有的最具標志性的品牌:

1.路易威登

路易威登是lvmh在20世紀80年代成立時進行的首批收購之一,“路易威登”這個名字如今依舊出現在lvmh的集團名字中就足見其分量。

2.唐培里儂(dom perignon)

唐培里儂是lvmh投資組合中歷史最悠久的公司之一,這家香檳公司也是酩悅軒尼詩(moet hennessy)旗下最初擁有的幾個品牌之一。

3.酩悅香檳(mo t & chandon)

酩悅香檳成立于1743年,擁有270多年歷史,是世界上最受歡迎的香檳品牌之一,每瓶的起售價在40美元左右。過去兩個多世紀以來,酩悅一直是歐洲許多皇室的貢酒。

4.芬迪

這個品牌成立于1925年,曾經由傳奇設計師卡爾-拉格菲爾德領導。在2000年lvmh和prada同時買下了fendi股份,沒想到一年以后lvmh就將prada的那份兒也一起吃進。近年來,lvmh已經將fendi的持股數提升到了84%。

5.寶格麗(bulgari)

創立于1884年的著名珠寶品牌寶格麗在2011年以60.1億美元的全股票價格賣給了lvmh集團。在2018年12月世界品牌實驗室發布的《2018世界品牌500強》榜單中,寶格麗排名第487。

6.迪奧

2017年,lvmh以131億美元的價格收購了迪奧余下的26%的股份。該交易完成后,lvmh集團持有迪奧100%股權。2019年10月,在interbrand發布的全球品牌百強榜排名第82位。

商海沉浮

如今的lvmh旗下有著超過70個子品牌,由此也可以看出阿爾諾一路以來的收購速度。但在阿爾諾的冗長商海歷程中,他也遭遇過兩次失敗的收購事件。

這兩次的收購對象的名字自然也是如雷貫耳:一個是gucci,另一個是愛馬仕。

1999年lvmh惡意收購gucci,由于當時的巴黎春天(現在的開云集團)介入和gucci的破釜沉舟才幸免被拿下。

一直以來,愛馬仕都一直被眾多私募基金與阿爾諾旗下的私人控股公司阿爾諾集團所垂涎,lvmh也一直想把愛馬仕招致麾下。業內人士透露,愛馬仕其實險些就被lvmh惡意收購了。2010年10月,lvmh通過復雜的方式悄無聲息地在股票市場以14.5億歐元獲得了愛馬仕17.1%股份,成為除愛馬仕家族外的第二大股東。

但作為一個家族性質頗濃的奢侈品牌,愛馬仕對于外部提出的收購要約一直保持抗拒的態度。2011年,愛馬仕首席執行官在發現lvmh集團暗中惡意收購集團股份后,立即向法院提起訴訟,甚至發布聲明稱“如果你想誘惑一個漂亮女人,請不要從背后強奸她”。

在經過一系列的聯邦調查、訴訟和反訴后,雙方在2013年最終達成和解協議,即lvmh賠償愛馬仕800萬歐元,在未來5年內不能購買后者任何股份,同時將已持有的愛馬仕23%股份降低至8%。

近年來的lvmh集團還逐漸開始涉足酒店業,旗下的cheval blanc酒店除了在法國已有多家以外,還已經將酒店開到了度假勝地馬爾代夫,房價高達每晚2萬至7萬人民幣。

除此之外,lvmh集團旗下還擁有高端食品連鎖品牌la grande epicerie de paris,致力于滿足各種挑剔的法國美食家甚至老饕的味蕾。

阿爾諾最近的一次收購是在4月份,當時lvmh斥資32億美元收購了總部位于倫敦的酒店集團belmond,該公司旗下擁有奢華酒店如威尼斯的cipriani,還有一系列高端鐵路旅游的產品,如倫敦發往維也納的東方快車(orient express)以及位于博茨瓦納的三個超豪華酒店

如今對于年逾70歲的阿爾諾來說,自己的工作還遠沒有到停下的時候。因為他的目標不僅僅是去戰勝奢侈品行業的競爭對手,而是要去挑戰全球巨頭。所以于他來說,比爾-蓋茨不僅僅是他財富榜上的競爭對手,微軟也會是lvmh想要超越的企業對手。

阿爾諾的最大目標是,lvmh能夠成為法國的標志。當人們提起法國的時候,他們會想到是路易威登、迪奧、唐培里儂和白馬莊園這些耳熟能詳的品牌。

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